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诺基亚CEO内部备忘录曝光：承认失败承诺改变

2011-02-14 18:48:00

诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）

　　北京时间2月9日消息，据国外媒体报道，诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）致员工的一封内部备忘录曝光，该备忘录承认了诺基亚在面对iPhone、Android等竞争对手时的失败，同时表示将在2月11日公布新战略，以夺回市场份额。

　　埃洛普在备忘录中表示，诺基亚在高端和中端手机市场遭到了iPhone和Android的不断挤压，在低端手机市场又被中国深圳手机生产商吞食了大量的市场份额。诺基亚已经站在一个“燃烧的平台”，必须做出大胆改变来掌握自己未来的命运。

　　埃洛普表示，诺基亚必须“打造和开发生态系统，或者加入某个生态系统”。而最近有传闻称，诺基亚有可能采用微软Windows Phone 7移动操作平台，也有消息称诺基亚可能采纳Android操作系统。另外有消息称，诺基亚考虑将公司总部迁至硅谷。

　　德国《商业周刊》还曝出了诺基亚高层即将大换血的消息，诺基亚最高管理层“集团执行委员会”目前共有九位执行副总裁，《商业周刊》称诺基亚将会撤销其中四位的职务。

　　本周五，诺基亚将举办年度“资本市场日”活动，届时埃洛普将公布诺基亚的新战略。

　　以下为史蒂芬·埃洛普致员工内部备忘录的内容：

　　你们好：

　　有一个经久流传的故事，是关于在北海石油开采平台工作的一个人。有一天晚上，他被巨大的爆炸声惊醒，突然间整个石油平台都被熊熊烈火笼罩。几秒钟的时间里，他也被火光包围在中间。他努力穿过浓烟与烈火，来到了平台边缘，往下只能看到黑暗、冰冷和咆哮的大西洋海水。

　　随着烈火的靠近，他只有几秒钟时间做出反应。他要么站在平台上，被烈火无情地吞没，要么从30米高的石油平台跳进冰冷的海水中。这个人站立在“燃烧的平台”，他需要作出选择。

　　他决定跳下去。这有点出乎意料。在通常情况下，他绝不会考虑跳入冰冷的海水中。但他面对的不是通常情况，他所站立的平台已经着火。他成功跳入海中并存活下来。在被救出来之后，他说，“燃烧的平台”使得他采取了极端的行为。

　　我们也站在一个“燃烧的平台”，我们必须决定如何改变自己的行为。

　　过去几个月里，我与你们共享了我从股东、运营商、开发商、供应商以及你们那里听到的话。今天，我要共享我所学到的，以及我所坚信的。

　　我认识到，我们站在一个燃烧的平台。

　　另外，我们的爆炸不只一次，我们面对着多个炽热的高温点，使得周围的火焰越烧越旺。

　　例如，我们的竞争对手点燃了炽热的火焰，而且比我们预想的速度更快。苹果重新定义了智能手机，将开发人员吸引到一个封闭，但是强大的生态系统，进而摧毁了整个市场。

　　2008年，苹果在300美元以上手机市场的占有率为25%；到2010年市场占有率上升至61%。2010年第四季度，苹果营收额同比实现了78%的增长。苹果的成功说明，只要设计优秀，消费者愿意购买拥有出色体验的高价手机，开发人员也愿意为其开发应用。他们改变了游戏格局，而今天苹果拥有了高端市场。

　　其次，还有Android。在大约两年时间里，Android已经成为一个能够吸引应用开发人员、服务提供商和硬件生产商的平台。Android从高端市场着手，现在已经开始赢得中端市场，很快他们将进入100欧元以下手机的低端市场。谷歌就像地心引力一样，吸纳了行业内大量的创新。

　　我们不要忘记低端价格区间。2008年，联发科开始提供手机芯片组，使得中国深圳地区的生产商能够以难以想象的速度生产手机。有数据显示，这些生产商的手机占全球手机出货量的三分之一以上，在新兴市场吞食我们的市场份额。

　　就在竞争对手向我们的市场份额投下火焰的时候，诺基亚呢？我们落后了，我们错失了重要趋势，我们失去了时间。那个时候，我们认为可以做出正确的决定，但实际上，事后发现我们已经落后了几年。

　　第一款iPhone在2007年进入市场，而我们直到现在都没有一款能够接近iPhone体验的产品。Android进入我们的视野仅仅两年时间，而本周Android已经夺去了我们在智能手机出货量方面的领先地位。难以想象。

　　在诺基亚内部，我们有一些出色的创新源泉，但我们未能及时将其引入市场。我们认为MeeGo可以成为赢得高端智能手机市场的平台，但以目前的速度，到2011年底，我们也只能向市场推出一款MeeGo产品。

　　在中端市场，我们还有Symbian，它被证明在北美等成熟市场是不具有竞争力的。另外，Symbian被证明是一个开发人员越来越难以满足用户不断增长的需求的平台，这导致产品开发速度变慢，给我们在探索新硬件平台优势的过程中带来了不利因素。如果我们像过去一样继续下去，那我们必将会进一步落后，而竞争对手则进一步扩大领先优势。

　　在低端市场，中国的手机生产商正以远远超过我们的速度推出新产品，正如一位诺基亚员工半开玩笑地所说，“就在我们完善PowerPoint介绍的时间里”，他们就可以推出新手机。他们速度非常快，价格非常低，因此对我们构成了挑战。

　　真正令我们困惑的是我们甚至没有合适的武器来发起反击。我们仍然试图将每部设备的价格达到价格区间。

　　现在手机之间的竞争已经转变成整个生态系统的争夺，而生态系统不仅仅包括产品的硬件和软件，还包括开发人员、应用程序、电子商务、广告、搜索、社交应用、地理位置服务、统一通信等。我们的竞争对手们并不是依靠设备来夺取我们的市场份额，而是依靠整个生态系统。这意味着，我们必须决定如何打造和开发生态系统，或者加入某个生态系统。

　　这是我们要做出的决定之一。我们在失去市场份额的同时，还失去了思维，失去了时间。

　　周二，标准普尔表示有可能把诺基亚信用评级下调至“负面”。这与穆迪上周给予诺基亚的评级类似。这意味着，在接下来几周时间里，他们将对诺基亚进行分析，并决定是否下调诺基亚评级。这何信贷机构考虑做出这种改变？因为他们对我们的竞争力感到担忧。

　　消费者对诺基亚的青睐也在全球范围内下滑。在英国，我们的品牌喜爱程度下降至20%，比去年下降了8%。也就是说，在英国只有五分之一的消费者对诺基亚的喜爱程度超过其它品牌。而在其它一些诺基亚传统优势市场，诺基亚品牌的喜爱程度也有所下滑，例如俄罗斯、德国、印度尼西亚、阿联酋等等。

　　我们为何会沦落到这种地步？我们为何会在世界发展过程中落后？

　　这是我一直希望理解的。我认为，至少其中一部分原因要归结于诺基亚内部。我们自己将石油洒到了燃烧的平台。我认为在目前变革时代下，我们缺乏足够的可信度和领导能力来调整和指导公司。我们有一系列的失误，未能迅速做出创新，内部合作也不够理想。

　　诺基亚，我们的平台正在燃烧。

　　我们正在探索前方的道路，一条重新建立市场领先的道路。我们会在2月11日公布新的战略，这将是公司转型的一次重大努力。但我坚信，只要齐心协力，我们可以对领先者发起挑战。只要齐心协力，我们可以将未来掌握在自己手中。

　　燃烧的平台迫使一个人改变自己的行为，面对不确定的未来走出大胆、勇敢的一步。这样他才能够讲出自己的故事。而现在，我们遇到了同样的机遇。

　　史蒂芬

备忘录诺基亚平台烈火承诺速度